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本文来自微信公众号:财经十一人 (ID:caijingEleven),作者:杨立赟 辛晓彤 熊彦莎,编辑:余乐,头图来自:视觉中国


2022年11月11日凌晨2点,柯佟(化名)清空了在淘宝、京东、拼多多的购物车,回到微信朋友圈,想看一看朋友们都买了什么,“抄一抄作业,查漏补缺”。未料,朋友圈里几乎没有人在讨论双十一,“安静得诡异”。


双十一的另一保留节目——战报大比拼,也在各家电商平台的默契之下变得悄无声息。


过去,一过11月11日零点,平台们就开始竞相放出战报——销售额1分36秒突破100亿元,1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……这些数据的意义不在于总结,而在于掀起一波又一波的小高潮,刺激消费者的购物欲望,制造出“大家都在买,不买就亏了”的情绪。到12日凌晨公布的总金额,更像是一个对外宣传的总成绩单。


而今年,大多数电商平台都不约而同地选择了低调。截至发稿时的下午6点左右,尚无一家公布11日当天的战报,而只是各自“择优”公布了11日之前部分时间段或部分品类的销售情况,且基本都是增长率,而不是绝对值。而且,每家公布的统计时间段都不一样,无法作出横向的精准对比。


这些年,双十一的战线越拉越长,头部平台均从10月下旬就开始进入“双十一”阶段,而计算“正日子”的时间又从11日零点往前移了4个小时——从10日晚8点开始正式开赛。


京东把10日晚8点到12日0点这段时间称为“巅峰28小时”。京东只公布了这个时间段前10分钟的数据,而且也远不是全部数据:若干品牌和门店成交额同比显著增长;九个细分品类最低增长85%,最高增长10倍。不过,这些品类包括高端牛奶、油粘米、冷冻榴莲、头皮护理精华、主食冻干等,多数是小众、蓝海市场的商品。


天猫公布的则是10月31日20点至11月10日零点的数据,同样也只是部分数据:44家中华老字号成交额破千万元,有148个品类的成交额增长超100%。其中最突出的也是蓝海市场的品类,比如角膜塑形镜成交额增长近100倍,面膜冷热仪增长超55倍,地毯清洗机增长超30倍,内衣洗衣机增长超20倍。


至于11日当天的数据,截至发稿时,京东和天猫都还没有做任何发布。这与往年的火热局面形成了鲜明的反差。


抖音早前公布了从10月31日至11月6日的部分数据,着重突出家电类产品的成绩。家电在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍。


快手则刻意弱化了双十一的概念,提出自己的“11·6大促”,公布了部分垂直品类的情况。从10月20日至11月6日,节能空调GMV同比增长超过10倍,农产品订单量同比增长接近140%。


在10月下旬火线加入天猫的罗永浩和“交个朋友”直播间,也选择性地公布了成绩。“交个朋友”直播间方面对《财经十一人》表示,“交个朋友”在天猫首场直播间累计观看人数高达2600万,罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人,创造了淘宝直播最快涨粉记录。


双十一结束后,平台们还会公布总战报吗?这场数字游戏要进行到何时?这是一个疑问。


回顾过往的双十一“成绩单”,京东从2017开始公布双十一的GMV(商品交易总额),2020年和2021年与天猫整体相差2000亿元左右;快手从2020年开始公布GMV,已经连续公布两年,数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头;抖音则在2020年公布过一次,此后退出“成绩单”上的竞争。


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制图:熊彦莎


制图:熊彦莎


“每年最大的战报都要在12日零点以后放,至于放不放,是公司高层要到最后一刻才决定。”一名头部电商从业者对《财经十一人》说:“是否公布GMV,主要取决于两个因素:一是自家的销售情况,二是对手的给出的数据。”


放“成绩单”,主要目的是为了“秀肌肉”,如果没什么可秀的,或者明知对手的肌肉太发达,那不如不秀。


《财经十一人》了解到,即便在今年这种不公布总额和绝对值,只公布部分品类增长率的情况下,这些数据也可能是电商精心“设计”的结果。曾经一家跨境电商的高管们在11月11日深夜,反复纠结是否公布GMV,决定不公布绝对值后,又纠结公布“增长几倍”比较合适。在最终公布了“今年双十一增长4倍”后,对比对手和大盘更亮眼的数据,又懊悔“太谦虚”、“放少了”。


另一名短视频电商从业者表示,平台不再公布“总成绩”,一方面是因为涨势不明显了,另一方面,电商进入一个新的发展阶段,GMV不能完整反应一些成熟平台发展的质量。每家平台的侧重点不同,现在战报倾向于体现各个平台还能够挖掘的增长空间。


除了电商平台,品牌方们也更加谨慎。


往年,部分品牌会在11月12日公布销售战报,今年则偏向保守。“发不发不一定了。”安踏方面告诉《财经十一人》,“今年各品牌整体都很低调。”


特步等其他的受访品牌大多抱着模棱两可的态度,以观望为主,在发与不发之间更偏向于后者。


“现阶段消费信心不足,大肆宣传销售业绩,不太符合‘理性消费’的观念。”品牌营销人士侯东晓对《财经十一人》表示,“但我认为另一个更重要的原因在于,消费者已经厌倦了‘数字游戏’。


“曾经的双十一战报真的只有少数几家品牌发布,含金量比较高。后来越来越多的品牌加入进来,在各个限定领域里都是‘第一’,很多数据的来源没法追溯,计算方式也花样百出。”侯东晓表示。


今年的“6·18”,各家已经打退堂鼓了。除了京东公布了3793亿元累计下单金额,包括天猫在内的平台均没有公布GMV。


“6·18”过后,联想中国区手机业务部总经理陈劲发布微博,称摩托罗拉不会发布6·18战报,“国内手机的容量在下行通道,大家还要各种粉饰销售战报,不容易”。


陈劲在微博中还写到:“不是说定语足够,人人都是冠军嘛。”


本文来自微信公众号:财经十一人 (ID:caijingEleven),作者:杨立赟 辛晓彤 熊彦莎,编辑:余乐

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